包裝設(shè)計(jì)不只是創(chuàng)造一個(gè)儲(chǔ)存產(chǎn)品的容器，它應(yīng)該是品牌借其與目標(biāo)受眾交流的媒介，通過(guò)包裝品牌建立起與受眾之間積極的聯(lián)系。由此，成功的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該先思考這兩個(gè)重要因素：受眾及行業(yè)。

1、受眾

了解設(shè)計(jì)所要面向的主要受眾，是開啟成功包裝設(shè)計(jì)的第一步。著名的銷售培訓(xùn)家Mark Hunter說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)并不是不斷吸引新的消費(fèi)者，包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)將精力瞄準(zhǔn)在品牌20%的最佳客戶身上，深度挖掘支撐品牌不斷發(fā)展的最可靠的機(jī)會(huì)。Hunter將消費(fèi)者分為以下五類：

第一類?忠誠(chéng)消費(fèi)者，忠誠(chéng)消費(fèi)者在整體消費(fèi)群體中最多占20%，然而他們貢獻(xiàn)的消費(fèi)額將占總體消費(fèi)量的50%以上。

第二類?折扣消費(fèi)者，這類消費(fèi)者主要瞄準(zhǔn)品牌減價(jià)的機(jī)會(huì)，遇到適合的機(jī)會(huì)才會(huì)考慮購(gòu)買。

第三類?沖動(dòng)消費(fèi)者，他們的購(gòu)買決定往往不是事先規(guī)劃好的，大部分時(shí)候會(huì)受到市場(chǎng)感覺(jué)不錯(cuò)的商品的吸引，從而做出購(gòu)買決策。

第四類?需求導(dǎo)向消費(fèi)者，他們購(gòu)買時(shí)總帶著明確的目的，依據(jù)事先的預(yù)期購(gòu)買特定的商品。

第五類?閑逛消費(fèi)者，逛街對(duì)他們來(lái)說(shuō)只是消遣或者追求新奇，這個(gè)過(guò)程中他們期待獲得新的訊息和體驗(yàn)。

2、包裝的角色

設(shè)計(jì)包裝不僅僅是對(duì)一個(gè)容器進(jìn)行圖案潤(rùn)飾。如果包裝無(wú)法傳遞出能被消費(fèi)者識(shí)別和接受的信息，那么無(wú)論設(shè)計(jì)師認(rèn)為作品再成功，事實(shí)上它也是失敗的。實(shí)際上，審慎地傳達(dá)恰當(dāng)?shù)男畔?，很可能比你事先設(shè)想的困難得多。作家Randall Frost說(shuō)：“現(xiàn)代結(jié)構(gòu)既是物理結(jié)構(gòu)的存在，又在很大程度上與幻覺(jué)相關(guān)。它們不僅影響我們的情緒，也影響我們的理性分析”。

品牌包裝設(shè)計(jì)啟動(dòng)前，甲乙雙方應(yīng)共同合作，充分研究消費(fèi)者的角色特點(diǎn)，對(duì)他們的喜好、動(dòng)機(jī)、期望及他們正在使用和喜愛(ài)的典型產(chǎn)品進(jìn)行綜合分析，以確保包裝設(shè)計(jì)能收到目標(biāo)受眾的接受和好評(píng)。

3、行業(yè)

不同行業(yè)的產(chǎn)品有不同的需要、要求、尺寸和環(huán)境，設(shè)計(jì)師必須熟知這些不同的行業(yè)暗示，才能了解一個(gè)特定產(chǎn)品類別中與受眾期望相關(guān)的因素。

這些暗示由已經(jīng)在市面上流通的產(chǎn)品所形成的慣例與共享的視覺(jué)語(yǔ)言構(gòu)成，而暗示的存在，也在一定程度上解釋了為何在同一個(gè)行業(yè)，我們所見(jiàn)的產(chǎn)品包裝，或者在材料和形式的運(yùn)用上或多或少總會(huì)有些相似。

“行業(yè)暗示的存在與力量往往使得同類產(chǎn)品采用一樣的美學(xué)形式，使市場(chǎng)上互相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品形成共同的視覺(jué)傳播方式。”因此，包裝設(shè)計(jì)在創(chuàng)新的同時(shí)，往往也要處理好既定產(chǎn)品領(lǐng)域中已經(jīng)被普遍接受的規(guī)范與暗示的關(guān)系，這樣才能在恰如其分與脫穎而出之間取得平衡。

4、慣例

慣例的存在使得品牌必須遵守一定的既定規(guī)則。同類產(chǎn)品通常擁有共同的美學(xué)特征、色彩搭配和展示風(fēng)格。比如，啤酒瓶通常是由綠色、棕色或無(wú)色玻璃制造，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)期望看到這些顏色的啤酒瓶。同理，人們也有一些東西是不希望看到的，比如裝在紅色瓶子中的礦泉水，裝在黑色罐子中的兒童輔食。雖然設(shè)計(jì)師不應(yīng)被這些行業(yè)暗示所限制，但為了消費(fèi)者對(duì)行業(yè)有更深刻的認(rèn)識(shí)，又必須了解這些暗示。

成功的品牌設(shè)計(jì)塑造的產(chǎn)品通常有助于行業(yè)暗示的形成。這種獨(dú)特的特征，或稱為“品牌資產(chǎn)”，能夠成功地提升品牌的認(rèn)知度和銷售率。

5、包裝設(shè)計(jì)師與行業(yè)的關(guān)系

包裝設(shè)計(jì)需要一些與平面設(shè)計(jì)、形象識(shí)別設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)類型不同的技能。包裝設(shè)計(jì)本身對(duì)專注程度與專業(yè)化程度有更高的要求。

包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域通常被認(rèn)為比其他設(shè)計(jì)領(lǐng)域更為不易也更為重要，因?yàn)榭蛻糁竿ㄟ^(guò)包裝促進(jìn)銷售，能產(chǎn)生直接的利潤(rùn)。所以，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)必須不負(fù)眾望，否則推向市場(chǎng)的產(chǎn)品很可能會(huì)失敗。

因?yàn)橹竿闶凵檀缺癁閼呀o予某個(gè)產(chǎn)品特殊關(guān)照幾乎是不可能的，所以各個(gè)公司必須自力更生，與品牌設(shè)計(jì)公司一起通力合作幫助品牌在同類產(chǎn)品中脫穎而出。在這種情況下，包裝設(shè)計(jì)就成為配合客戶市場(chǎng)營(yíng)銷與促銷活動(dòng)不可或缺的力量。