不同的受眾會從不同的行業(yè)購買產品。在任何一個行業(yè)中，一個品牌的包裝設計都需要考慮兩個方面，即它的目的與意圖。

包裝的目的

包裝的目的有以下幾點：保存特定容量或尺寸的產品，使它在運輸與陳列時免遭損壞；使人能更方便地處理與堆放產品，保證產品在一定時間內的質量（保證產品新鮮，防止其變質）；確保產品能夠避免各種形式的損壞，比如過潮、過熱，或是碰撞與跌落。

包裝的意圖

意圖有時也被稱為功能，與包裝設計的目的完全不同，它著眼于如何打動消費者。在零售環(huán)境中，包裝的任務是引起潛在購買者的注意，迅速地傳播多樣化的品牌價值。如果包裝能成功說服消費者，使其相信產品能夠滿足他們的某種需求，那他們將會樂意接受該產品。久而久之，品牌信息的傳播便會與顧客的需求相結合，從而培養(yǎng)起顧客對品牌的忠誠。包裝通過反復宣傳消費者重視的產品價值，激發(fā)了他們重復購買的欲望。

包裝的零售環(huán)境

包裝需要根據產品的零售環(huán)境進行設計，比如在超市，包裝必須讓產品從貨架上千千萬萬的商品中迅速脫穎而出。零售環(huán)境也需要根據包裝來營造，比如專賣店的設計就應該從產品包裝出發(fā)做細致的規(guī)劃。

1）普通零售

一個超級市場有超過四萬中商品供挑選，所有商品都面臨同樣的挑戰(zhàn)—等著從商品堆中脫穎而出。每件商品都在搶奪顧客的目光，而據多方面的研究發(fā)現，顧客對貨架上的商品每件只給予不到三秒的時間。包裝雖然無須過分吵鬧或炫耀，但它必須能迅速而明確地向目標受眾傳達自己的意圖。

針對超市等普通零售環(huán)境的包裝設計，必須遵守該環(huán)境中已經建立的準則與約束。超市為了便于處理商品，要求包裝的尺寸與耐久性不妨礙物流運輸過程，要求商品能夠被方便地堆放在貨架上，而且不容易被損壞。他們傾向于使用標準尺寸的貨架與照明，除了貨架上的位置，不再為任何商品提供特殊的展示場所。

2）品牌包裝的雙重性質

由于品牌包裝的目的與意圖在購買前與購買后的環(huán)境中發(fā)揮著不同的左右，所以品牌包裝袋具有雙重性質。零售環(huán)境中的品牌包裝既要脫穎而出，又要比競品更成功凸顯產品的品質。為了培養(yǎng)品牌忠誠度，品牌包裝必須在居家或其他使用場合中成功轉化。目的與意圖必須在產品脫離零售環(huán)境之后仍然有效。

3）專賣店銷售

專賣店不同于其它普通零售環(huán)境，顧客在其中會成為品牌信息的被動受眾。經銷商對品牌更宏觀的控制以及和諧的環(huán)境使專賣店中的品牌包裝更加關注產品本身，而無須刻意去抓顧客的注意力。零售商還可以放大包裝設計中品牌的個性與屬性，來充實整個零售空間。

專賣店銷售將品牌包裝與廣告運作、視覺形象識別相結合，能使消費者完全被品牌信息所包圍。

一個出色的專柜能夠創(chuàng)造性地營造整體的銷售空間，靈活地將恰到好處的感覺或氛圍注入空間之中。