不同的受眾會(huì)從不同的行業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品。在任何一個(gè)行業(yè)中，一個(gè)品牌的包裝設(shè)計(jì)都需要考慮兩個(gè)方面，即它的目的與意圖。

包裝的目的

包裝的目的有以下幾點(diǎn)：保存特定容量或尺寸的產(chǎn)品，使它在運(yùn)輸與陳列時(shí)免遭損壞；使人能更方便地處理與堆放產(chǎn)品，保證產(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)的質(zhì)量（保證產(chǎn)品新鮮，防止其變質(zhì)）；確保產(chǎn)品能夠避免各種形式的損壞，比如過(guò)潮、過(guò)熱，或是碰撞與跌落。

包裝的意圖

意圖有時(shí)也被稱為功能，與包裝設(shè)計(jì)的目的完全不同，它著眼于如何打動(dòng)消費(fèi)者。在零售環(huán)境中，包裝的任務(wù)是引起潛在購(gòu)買者的注意，迅速地傳播多樣化的品牌價(jià)值。如果包裝能成功說(shuō)服消費(fèi)者，使其相信產(chǎn)品能夠滿足他們的某種需求，那他們將會(huì)樂(lè)意接受該產(chǎn)品。久而久之，品牌信息的傳播便會(huì)與顧客的需求相結(jié)合，從而培養(yǎng)起顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。包裝通過(guò)反復(fù)宣傳消費(fèi)者重視的產(chǎn)品價(jià)值，激發(fā)了他們重復(fù)購(gòu)買的欲望。

包裝的零售環(huán)境

包裝需要根據(jù)產(chǎn)品的零售環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如在超市，包裝必須讓產(chǎn)品從貨架上千千萬(wàn)萬(wàn)的商品中迅速脫穎而出。零售環(huán)境也需要根據(jù)包裝來(lái)營(yíng)造，比如專賣店的設(shè)計(jì)就應(yīng)該從產(chǎn)品包裝出發(fā)做細(xì)致的規(guī)劃。

1）普通零售

一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)有超過(guò)四萬(wàn)中商品供挑選，所有商品都面臨同樣的挑戰(zhàn)—等著從商品堆中脫穎而出。每件商品都在搶奪顧客的目光，而據(jù)多方面的研究發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)貨架上的商品每件只給予不到三秒的時(shí)間。包裝雖然無(wú)須過(guò)分吵鬧或炫耀，但它必須能迅速而明確地向目標(biāo)受眾傳達(dá)自己的意圖。

針對(duì)超市等普通零售環(huán)境的包裝設(shè)計(jì)，必須遵守該環(huán)境中已經(jīng)建立的準(zhǔn)則與約束。超市為了便于處理商品，要求包裝的尺寸與耐久性不妨礙物流運(yùn)輸過(guò)程，要求商品能夠被方便地堆放在貨架上，而且不容易被損壞。他們傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)尺寸的貨架與照明，除了貨架上的位置，不再為任何商品提供特殊的展示場(chǎng)所。

2）品牌包裝的雙重性質(zhì)

由于品牌包裝的目的與意圖在購(gòu)買前與購(gòu)買后的環(huán)境中發(fā)揮著不同的左右，所以品牌包裝袋具有雙重性質(zhì)。零售環(huán)境中的品牌包裝既要脫穎而出，又要比競(jìng)品更成功凸顯產(chǎn)品的品質(zhì)。為了培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，品牌包裝必須在居家或其他使用場(chǎng)合中成功轉(zhuǎn)化。目的與意圖必須在產(chǎn)品脫離零售環(huán)境之后仍然有效。

3）專賣店銷售

專賣店不同于其它普通零售環(huán)境，顧客在其中會(huì)成為品牌信息的被動(dòng)受眾。經(jīng)銷商對(duì)品牌更宏觀的控制以及和諧的環(huán)境使專賣店中的品牌包裝更加關(guān)注產(chǎn)品本身，而無(wú)須刻意去抓顧客的注意力。零售商還可以放大包裝設(shè)計(jì)中品牌的個(gè)性與屬性，來(lái)充實(shí)整個(gè)零售空間。

專賣店銷售將品牌包裝與廣告運(yùn)作、視覺(jué)形象識(shí)別相結(jié)合，能使消費(fèi)者完全被品牌信息所包圍。

一個(gè)出色的專柜能夠創(chuàng)造性地營(yíng)造整體的銷售空間，靈活地將恰到好處的感覺(jué)或氛圍注入空間之中。