也許在當(dāng)今的奢侈品市場上，沒有比
是什么讓一個品牌成為“真正的”奢侈品更有爭議的問題了？行業(yè)機構(gòu)經(jīng)常聲稱這個品牌或那個品牌根本達不到他們的近親繁殖標(biāo)準(zhǔn)，從而將其視為競爭威脅。但這一切都在改變，因為“奢侈品”的定義正在消費市場發(fā)生范式轉(zhuǎn)變。
在Unity Marketing和Luxury Daily對600多家奢侈品零售商和營銷人員進行的一項調(diào)查中，業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，奢侈品變化的定義是擾亂奢侈品業(yè)務(wù)的頭號威脅。奢侈品越來越與結(jié)果無關(guān)，正如這位內(nèi)部人士所說，“奢侈品零售商和品牌已經(jīng)迷失了方向。
另一位業(yè)內(nèi)人士表達了當(dāng)今奢侈品行業(yè)面臨的困境：“消費者對奢侈品的定義和新的購買途徑的變化正在極大地重新定義營銷策略。奢侈品牌必須非常敏捷和創(chuàng)新，才能獲得新奢侈品消費者的青睞。
奢侈品行業(yè)存在身份危機?！吧莩奁穼δ贻p人越來越不重要的想法是一個令人擔(dān)憂的問題，因為他們將定義奢侈品意味著什么，而不是品牌通過營銷工作來定義它，”另一位說。
營銷人員面臨的挑戰(zhàn)是將他們的品牌信息轉(zhuǎn)化為真正有意義且與當(dāng)今客戶的生活方式以及他們?nèi)找鎻?fù)雜和知情的心態(tài)相關(guān)的價值觀。但奢侈品營銷人員不能再發(fā)號施令了。他們必須跟隨客戶的領(lǐng)導(dǎo)，這是業(yè)內(nèi)權(quán)力所陌生的想法。
這就是為什么我相信Shinola符合定義奢侈品牌的關(guān)鍵品質(zhì)，以及Shinola如何解釋這些價值觀，以與當(dāng)今不斷發(fā)展的奢侈品消費者建立聯(lián)系
定義奢侈品牌的十大價值觀
讓我們更仔細地檢查每個值：
1. 卓越的性能 – 奢侈品牌通過處于同類產(chǎn)品中的佼佼者、該領(lǐng)域的佼佼者來與客戶建立聯(lián)系。它必須以某種有意義的、可衡量的方式提供更好的性能。
Shinola的美國制造的Runwell手表是總統(tǒng)的手表。比爾·克林頓總統(tǒng)多年來一直佩戴著它，據(jù)說已經(jīng)收集了數(shù)十個。奧巴馬總統(tǒng)是他的忠實粉絲，以至于他委托該公司制作一款定制手表，送給英國首相戴維·卡梅倫。它就像我們來到授予為女王服務(wù)的商人的“英國皇家授權(quán)”一樣接近。
美國總統(tǒng)巴拉克?奧巴馬（Barack Obama）指著他的Shinola手表（美聯(lián)社照片/Paul Sancya）
2. 工藝 – 奢侈品牌通過展示最高的質(zhì)量和工藝與客戶建立聯(lián)系。這種聯(lián)系是親密和個性化的，就像手的觸摸一樣。
Shinola的內(nèi)置底特律根源與這座城市作為該國汽車之都所體現(xiàn)的工藝和工程有關(guān)。在位于底特律一座歷史悠久的地標(biāo)性建筑中的一家鐘表工廠，曾經(jīng)是通用汽車汽車研究實驗室的所在地，該公司手工組裝了每一枚Shinola手表。
3. 排他性 – 奢侈品牌通過呈現(xiàn)特殊、獨特的體驗，讓他們感到特別和獨特，從而與客戶建立聯(lián)系。
今天的排他性不是排除人們享受品牌或限制訪問;相反，它是為了讓客戶和品牌忠誠者感到自己是被共同價值觀和理想聯(lián)系在一起的獨家社區(qū)的一員。
Adweek宣稱Shinola是
“世界上最酷的品牌”。誰不想屬于那個部落？它振興美國制造業(yè)的故事與當(dāng)今消費文化的時代精神產(chǎn)生了深刻的共鳴。
4. 創(chuàng)新 – 奢侈品牌通過提出新愿景和新想法來與客戶建立聯(lián)系，所有這些都符合品牌的核心價值觀。
Shinola的整個品牌神話都基于
創(chuàng)新，重生和創(chuàng)造性獨創(chuàng)性的理念。它反映在其產(chǎn)品和流程以及零售地點的設(shè)計中。憑借底特律內(nèi)置的核心價值，該公司通過創(chuàng)建一系列轉(zhuǎn)盤、耳機和揚聲器的發(fā)燒友設(shè)備，向這座城市的音樂根源致敬。
5. 地點感和時間感 – 奢侈品牌通過及時、立足于此時此地和永恒來連接，超越時間從過去到未來。
Shinola的“Build in Detroit”標(biāo)語說明了一切。它回顧了上個世紀(jì)的工業(yè)革命，并以21世紀(jì)的工程和制造實力展望未來。但它的地方感和時間感延伸到了它的十幾家零售店，每家零售店都經(jīng)過單獨設(shè)計，以當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)為基礎(chǔ)，就像它的布魯克林旗艦店位于Dumbo海濱的一個前咖啡倉庫中一樣。
6. 精致和設(shè)計美學(xué) – 奢侈品牌通過品牌獨特的設(shè)計美學(xué)與對客戶精致的欣賞聯(lián)系起來。
從手表到自行車、皮具、書寫日記和其他產(chǎn)品，Shinola 以經(jīng)典和現(xiàn)代的獨特設(shè)計美學(xué)而自豪。其旗艦店還展示了該品牌的獨特愿景，其創(chuàng)意總監(jiān)丹尼爾·考迪爾（Daniel Caudill）將其描述為“干凈極簡主義和1930年代工業(yè)主義的交集”。
7. 創(chuàng)意表達 – 奢侈品牌通過設(shè)計師或有遠見的人的眼睛詮釋的藝術(shù)創(chuàng)造力的火花聯(lián)系起來。
Shinola在一本在線期刊上呼吁其“制造商”的創(chuàng)造力，該期刊以有關(guān)其設(shè)計師的故事為特色。Shinola的制造商們頌揚日常熟練工的辛勤工作和創(chuàng)造性表達，他們是他們的貿(mào)易和工藝大師，就像Vuitton先生，Prada先生，Gucci先生和愛馬仕先生在他們那個時代所做的那樣。
8. 相關(guān)性 – 奢侈品牌通過與客戶的生活和生活方式相關(guān)來建立聯(lián)系。相關(guān)性使品牌與眾不同，并為個人量身定制。
為了成為一個真正的生活方式品牌，Shinola繼續(xù)利用其創(chuàng)意團隊和制造專業(yè)知識，在一系列生活方式的努力中創(chuàng)造新的和意想不到的產(chǎn)品。除了其核心手表，自行車和皮革制品產(chǎn)品外，該公司還提供狗繩和其他寵物配件，眼鏡，服裝，旅行指南和一系列Shinola珠寶。
9. 傳統(tǒng) –
奢侈品牌通過其血統(tǒng)和出處的故事與客戶建立聯(lián)系。
雖然Shinola成立于2011年，但它的名字來自1907年的一家鞋油公司，當(dāng)一名心懷不滿的二戰(zhàn)士兵用便便擦亮指揮官的靴子時，該公司成為美國文化神話的一部分，宣稱他“不會從Shinola那里知道狗屎”。深夜節(jié)目主持人吉米·金梅爾（Jimmy Kimmel）在模擬游戲節(jié)目短劇“你能從Shinola分辨S#*t嗎”中刷新了年長觀眾的記憶，或者首次將其介紹給其他人。
10. 責(zé)任 – 奢侈品牌在社會責(zé)任、回饋和行善的平臺上與客戶建立聯(lián)系。
Shinola對企業(yè)責(zé)任的解釋無異于將制造業(yè)工作和投資資金帶回底特律。它的許多慈善事業(yè)都集中在重建底特律，項目在其公司總部附近創(chuàng)建了一個狗公園和綠色小巷。與FEED項目合作，它設(shè)計了一系列帆布和皮革FEED袋，收益捐贈給底特律唯一的食品救援組織Forgotten Harvest。
必須獲得“奢侈品牌”的稱號。品牌不能為自己聲明標(biāo)簽。雖然渴望奢侈品名稱的品牌分享這10個核心價值觀，但每個品牌都必須以真實的方式獨特地詮釋和表達其奢侈品，并在客戶心目中產(chǎn)生共鳴。
無論是路易威登、普拉達、古馳和愛馬仕等傳統(tǒng)奢侈品，還是Shinola等新奢侈品，品牌真正的奢華不僅在于產(chǎn)品、制造工藝、設(shè)計和風(fēng)格或服務(wù)。這是關(guān)于對這些價值觀中的每一個的承諾，從在車間工作的人到角落辦公室，再到與客戶聯(lián)系的商店。
對于奢侈品來說，歸根結(jié)底，不是一種產(chǎn)品或價格點，而是一種心態(tài)。品牌表達的核心價值觀必須將公司及其員工對質(zhì)量的奉獻與客戶的價值觀和愿望聯(lián)系起來。是這些人，而不是產(chǎn)品，造就了一個奢侈品牌?；蛘哒缌硪晃簧莩奁窐I(yè)內(nèi)人士所說，“奢侈品游戲的名稱需要改變——這不是關(guān)于品牌，而是關(guān)于人以及你讓他們感覺如何——地位高于他人是如此過時！
以上由深圳品牌設(shè)計公司解讀的定義奢侈品牌的十大價值觀
