阿瑪尼交換（Armani Exchange)碰到一個(gè)難題：它從1991年品牌創(chuàng)立的時(shí)候就開(kāi)始使用字母“A”和字母“X”中間夾著一條豎線這樣的商標(biāo)。雖然這個(gè)商標(biāo)在很多人心目中建立起了極大的品牌認(rèn)可度，但它從來(lái)就沒(méi)有被當(dāng)作是一個(gè)標(biāo)志。因?yàn)樗褂玫脑靥珕我?，每個(gè)元素之間也沒(méi)有任何聯(lián)結(jié)的地方，不像是一個(gè)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)。特別是在報(bào)紙雜志上和極具視覺(jué)沖擊力的圖片放在一起，或者是用在發(fā)布網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的時(shí)候，這個(gè)商標(biāo)很難凸顯出來(lái)。
2008年，時(shí)任阿瑪尼交換廣告和品牌推廣總監(jiān)的湯姆·杰拉德（Tom Jarrold)和馬修·斯克里芬（MatthewScrivens)找到我們公司來(lái)為他們解決這個(gè)難題。他們說(shuō)曾經(jīng)嘗試在公司內(nèi)部解決這個(gè)問(wèn)題，可是經(jīng)過(guò)了多年的嘗試，還是沒(méi)有成功。現(xiàn)在他們把這個(gè)問(wèn)題交給了我們，我們應(yīng)該怎樣處理這個(gè)已經(jīng)獲得了這么多品牌資產(chǎn)，視覺(jué)沖擊力卻嚴(yán)重不足的商標(biāo)呢？
盡管杰拉德和斯克里芬給予我們充分的自由去構(gòu)思和推薦新的商標(biāo)，但我們并沒(méi)有重新設(shè)計(jì)一個(gè)和原來(lái)完完全全不一樣的商標(biāo)。雖然選擇在原來(lái)的基礎(chǔ)上修改意味著我們的能力和努力很可能會(huì)被忽視，但我們知道品牌資產(chǎn)真的很珍貴，就因?yàn)橐粋€(gè)設(shè)計(jì)上的問(wèn)題一時(shí)得不到解決就放棄它實(shí)在是太可惜了。最后，我們?cè)谠虡?biāo)的基礎(chǔ)上做了一系列精細(xì)的修改，解決了方方面面的問(wèn)題。
我們的方案是這樣的：把白色的字母“A”和字母“X”分別從兩個(gè)完全一樣的黑色長(zhǎng)方形里面反襯出來(lái)。在形狀上，這兩個(gè)長(zhǎng)方形模仿美軍身份牌（俗稱(chēng)狗牌），表示這個(gè)品牌最初是在美國(guó)軍人交換商店發(fā)端的。兩個(gè)長(zhǎng)方形之間仍然用之前的細(xì)線條隔開(kāi)。這樣“A|X”這個(gè)識(shí)別符即便是放在搶眼的廣告圖片旁邊也可以凸顯出來(lái)了。
我們以阿瑪尼系列其他品牌的商標(biāo)采用的經(jīng)典Didot字體為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出新的字體來(lái)呈現(xiàn)阿瑪尼交換商標(biāo)里面的字母“A”和“X”。這兩個(gè)字母里面都有一條線是粗體的，它們互相平行，讓整體看起來(lái)更協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
杰拉德和斯克里芬同意了我們的提案，還對(duì)我們?yōu)榱恕癆|X”這個(gè)標(biāo)志符多年來(lái)累積的品牌資產(chǎn)而保留它所付出的努力表示贊賞和感激。但是，我們的提案還需要得到身在米蘭的喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani)的同意之后才能被正式采用。
阿瑪尼第一次看到這個(gè)新商標(biāo)設(shè)計(jì)圖案的時(shí)候，他立刻就把它否決了。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)事出有因：他每天的工作排得非常滿(mǎn)，當(dāng)時(shí)新商標(biāo)是被直接印在一張白紙上面，然后在他開(kāi)會(huì)的間隙塞到他面前的。阿瑪尼交換的總監(jiān)們建議再次向喬治·阿瑪尼展示新商標(biāo)（他們幾乎從來(lái)沒(méi)有這樣做過(guò)），不過(guò)要采取另外的展示方式。我們把新商標(biāo)放在雜志廣告、店面和布告牌上面的整體效果圖呈現(xiàn)在阿瑪尼的面前。看到在這些場(chǎng)景中新商標(biāo)的視覺(jué)沖擊力也可以充分地顯現(xiàn)出來(lái)，阿瑪尼當(dāng)場(chǎng)就同意采用這個(gè)新商標(biāo)。
這個(gè)改進(jìn)版的“A|X”商標(biāo)比原來(lái)的商標(biāo)更為醒目，在視覺(jué)上更具沖擊力，應(yīng)用在廣告中也不會(huì)比其他圖片或文字遜色。新商標(biāo)還可以更好地作為小尺寸的獨(dú)立圖標(biāo)應(yīng)用在衣服吊牌上面。而且，全世界看到這個(gè)新商標(biāo)都會(huì)知道它是代表阿瑪尼交換這個(gè)品牌的，因?yàn)樗鼞?yīng)用的元素和舊商標(biāo)相比沒(méi)有多大的改變。
標(biāo)簽：品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，商標(biāo)設(shè)計(jì)
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