色彩是一種視覺(jué)的、感性的知覺(jué)形式，它能闡釋一種觀念，表達(dá)一種象征意義，它能從直觀上給人諸如華麗、高貴、典雅、俗媚等不同的心理反應(yīng)，色彩與圖形的結(jié)合還可以使人們更好地辨認(rèn)圖形。VI設(shè)計(jì)中的色彩可以更好地均衡構(gòu)圖，同時(shí)，傳遞豐富的色彩情感，幫助受眾更好地解讀畫面?？梢?jiàn)，色彩是VI設(shè)計(jì)中整體美感的重要表現(xiàn)元素之一。
一、VI設(shè)計(jì)中的色彩可以傳達(dá)不同的情感意味
VI設(shè)計(jì)中的色彩除了具備視覺(jué)效果外，還能傳達(dá)一定的情感意味，引發(fā)受眾不同的情感反應(yīng)。這是因?yàn)椋煌纳蕰?huì)給受眾帶來(lái)不同的心理反應(yīng)，也會(huì)使受眾產(chǎn)生不同的聯(lián)想體驗(yàn)，從而產(chǎn)生不同的審美效果。
色彩對(duì)受眾情緒的影響。受眾會(huì)對(duì)看到的每一種色彩產(chǎn)生不同的情緒，引發(fā)不同的聯(lián)想，進(jìn)而導(dǎo)致行為上的不同反應(yīng)?？傮w看，由于受眾的生活環(huán)境、生活經(jīng)驗(yàn)、文化修養(yǎng)、審美觀念的不同，對(duì)色彩的反應(yīng)也會(huì)有所不同。直接影響受眾色彩感覺(jué)的因素有很多，如民族、宗教、性別、地理、教育、生活經(jīng)歷等。
一般而言，黃色、橙色能使人產(chǎn)生食欲，作為食品企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色效果較好;綠色適用于蔬菜、水果類商品經(jīng)營(yíng);紫色、黑色可以突出貴重高檔的形象。對(duì)于兒童用品來(lái)說(shuō)，橙色、粉色、藍(lán)色、紅色為主的色調(diào)，更能引起兒童的注意和興趣。
色彩對(duì)受眾心理的影響。不同的色彩會(huì)帶給人們不同的心理感覺(jué)，如冷暖、硬柔、強(qiáng)弱、輕重等。具有相同地域、民族、性別、宗教、文化或有相同生活經(jīng)歷的人群，對(duì)色彩的感覺(jué)基本上是相同或相近的。
歌德曾把色彩劃分為主動(dòng)色彩和被動(dòng)色彩兩類。主動(dòng)色彩能使人產(chǎn)生積極向上、努力進(jìn)取和富有生命力的情感態(tài)度，被動(dòng)色彩則表現(xiàn)了人不安、溫柔和向往的情緒。如柯達(dá)公司的標(biāo)識(shí)，以紅色和黃色作為標(biāo)準(zhǔn)色，表現(xiàn)了其積極向上、努力進(jìn)取的工作態(tài)度。該標(biāo)識(shí)流線型的圓潤(rùn)外觀與獨(dú)特的字母設(shè)計(jì)使其更富有時(shí)代感，改變了傳統(tǒng)的“黃盒子”和字母K圖形，體現(xiàn)了柯達(dá)向多元化品牌形象轉(zhuǎn)變的經(jīng)營(yíng)理念。
VI設(shè)計(jì)中，正確把握色彩的情感傳達(dá)作用可以將產(chǎn)品滿足受眾需求的性能進(jìn)行準(zhǔn)確傳達(dá)，這樣，企業(yè)就以最低的成本實(shí)現(xiàn)了其產(chǎn)品價(jià)值的最大化。
二、VI設(shè)計(jì)中的色彩可以表現(xiàn)不同的象征意義
人們對(duì)于色彩的認(rèn)識(shí)是在豐富的社會(huì)活動(dòng)和生活經(jīng)歷中逐漸產(chǎn)生和積累起來(lái)的，長(zhǎng)期的自然色彩熏陶是人們認(rèn)識(shí)色彩象征意義的根本基礎(chǔ)。色彩所體現(xiàn)的象征意義通常與人們的經(jīng)驗(yàn)和聯(lián)想有關(guān)，如紅色常常同血與火相聯(lián)系，象征著力量與光明，給人以溫暖、熱烈、喜慶、勝利、積極的感受;黃色象征著豐富、明朗、甜美、明快和輕松;綠色是自然界中最寧?kù)o的色彩，象征著生機(jī)、青春、希望、和平;而藍(lán)色是一種消極、冷酷的顏色，能給人以崇高、肅穆、永恒、平靜、寒冷、深沉、誠(chéng)實(shí)等感覺(jué)。
VI設(shè)計(jì)中的色彩，不但給受眾帶來(lái)了審美愉悅，同時(shí)也體現(xiàn)了豐富的文化內(nèi)涵，包含了豐富的社會(huì)內(nèi)容。色彩的象征意義應(yīng)用于VI設(shè)計(jì)中就包含了企業(yè)自身的文化內(nèi)涵，如北京王府井百貨大樓選用的標(biāo)準(zhǔn)色是中國(guó)紅，象征著“一團(tuán)火”，它傳遞著一種社會(huì)誠(chéng)信，體現(xiàn)了熱情服務(wù)的企業(yè)精神;北京燕莎友誼商城則選用暗紅色，寓示著莊重、典雅、高貴的企業(yè)形象;而上海第一百貨商店選用綠色，寓示著希望、成長(zhǎng)和充滿生機(jī)的企業(yè)形象。
三、如何發(fā)揮色彩在VI設(shè)計(jì)中的作用
首先，色彩搭配應(yīng)符合受眾的情感需求。色彩是受眾審美活動(dòng)中最重要的因素之一，它能夠幫助受眾在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)的VI產(chǎn)生美感并留下深刻印象。因此，在VI設(shè)計(jì)中，應(yīng)依據(jù)色彩運(yùn)動(dòng)規(guī)律，對(duì)色彩進(jìn)行合理搭配，使企業(yè)的訴求與受眾的情感需求產(chǎn)生共鳴。
VI設(shè)計(jì)的色彩并不是越多越好，一般情況下，控制在三種以內(nèi)效果較好。我們可以通過(guò)調(diào)整色彩的各種屬性使色彩的意義產(chǎn)生變化，使其更具有視覺(jué)美感。色彩可以使人產(chǎn)生進(jìn)退、凹凸、遠(yuǎn)近等感覺(jué)，一般暖色系和明度高的色彩具有前進(jìn)、凸出、接近的效果，而冷色系和明度較低的色彩則具有后退、凹進(jìn)、遠(yuǎn)離的效果。VI設(shè)計(jì)中常利用色彩的這些特點(diǎn)去改變消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離，即暖色系的VI讓人感覺(jué)親切自然，樂(lè)于接近，冷色系的VI讓人覺(jué)得疏遠(yuǎn)，有距離感，人們不太樂(lè)于主動(dòng)接近。另外，人的情緒在視覺(jué)上會(huì)產(chǎn)生不同的反映，如紅色、橙色給人以興奮感;青色、藍(lán)色給人以沉靜感;而白色、黑色則容易給人以緊張感，我們稱之為色彩的動(dòng)靜感。在進(jìn)行色調(diào)設(shè)計(jì)時(shí)，動(dòng)靜感效果是必不可少的考慮因素，它可以體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，也可以改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的認(rèn)知。
其次，色彩組合體現(xiàn)豐富的象征意義。色彩的象征意義具有重要的審美價(jià)值，在企業(yè) VI設(shè)計(jì)中，有效地使用和發(fā)揮色彩的象征意義，會(huì)使其更具有藝術(shù)魅力。
從色彩的物理屬性來(lái)看，色彩本身是不具備情感內(nèi)容的，當(dāng)然也無(wú)象征意義可言。但當(dāng)它被運(yùn)用到VI設(shè)計(jì)中時(shí)，由于受到風(fēng)俗習(xí)慣、生活經(jīng)歷、審美感受等眾多因素的影響，人們會(huì)產(chǎn)生各具特色的聯(lián)想與體驗(yàn)，就使其具備了情感意味。如中國(guó)銀行的標(biāo)識(shí)整體上是以古代錢幣形狀來(lái)代表銀行，“中”字代表中國(guó)，中線象征聯(lián)系，外圓表明中國(guó)銀行是面向全球的國(guó)際性銀行。標(biāo)識(shí)整體造型簡(jiǎn)潔而又富有鮮明的時(shí)代特征，表達(dá)了企業(yè)服務(wù)品質(zhì)不斷提高以及長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健的現(xiàn)代化發(fā)展理念。標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色紅色象征著熱烈、喜慶、發(fā)展和富足等美好意愿，歷來(lái)被認(rèn)為是中國(guó)的代表性顏色，更好地展現(xiàn)具有民族特色的美。這個(gè)標(biāo)識(shí)把中國(guó)人固有的天圓地方思想容納其中，利用色彩的象征意義來(lái)實(shí)現(xiàn)審美信息的傳達(dá)。
可見(jiàn)，色彩是有感情的，它不是虛無(wú)飄渺的抽象概念，也不是人們主觀臆造的產(chǎn)物，而是人們長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累。色彩具有完整的科學(xué)性，是一種最容易被接受的視覺(jué)語(yǔ)言，它是VI設(shè)計(jì)生命內(nèi)核的一部分，可以輕松地左右人們的注意力和情感反應(yīng)。所以，在VI設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮色彩的作用，利用色彩的搭配技巧，賦予色彩豐富的內(nèi)涵，使現(xiàn)代VI設(shè)計(jì)更加富有藝術(shù)魅力和時(shí)代氣息。
設(shè)計(jì)的價(jià)值就是一種產(chǎn)生價(jià)值的過(guò)程，只有讓用戶知道，誰(shuí)的設(shè)計(jì)更能幫助客戶產(chǎn)生價(jià)值，誰(shuí)的設(shè)計(jì)就是好設(shè)計(jì)。
