名利場(chǎng)上
品牌設(shè)計(jì)公司解讀品牌是什么?
如果說人生是個(gè)名利場(chǎng)，品牌就是名和利的最佳結(jié)合體。就像娛樂界的明星，因?yàn)橛忻麣?當(dāng)然不乏扎實(shí)的演技或唱功)，所以有追棒;因?yàn)橛凶钒簦杂衅狈俊?/span>
品牌的號(hào)召力來(lái)自特定的市場(chǎng)環(huán)境。從消費(fèi)者的視角看去，我們所處的時(shí)代有三個(gè)明顯的特征:產(chǎn)品過剩、媒體多元和廣告爆炸。由于產(chǎn)品供應(yīng)的相對(duì)過剩，以及隨之而來(lái)的產(chǎn)品同質(zhì)化趨強(qiáng)，消費(fèi)者選擇的空間很大，并不是“非儂不娶，非君不嫁”，在他們的選購(gòu)清單上往往并列著多個(gè)備選對(duì)象，而且還經(jīng)常性更換，單憑產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格以及所謂的服務(wù)、渠道等就想把他們留住簡(jiǎn)直是癡人說夢(mèng)。
現(xiàn)今的人們不僅生活在一個(gè)物質(zhì)豐腴的時(shí)代，也游弋在多元化媒體的海洋中，聲色犬馬、林林總總，人們的媒體接觸點(diǎn)異常之多，由大眾到小眾，接觸目標(biāo)消費(fèi)者的成本越來(lái)越高。與媒體的多元化伴生的，是廣告信息的大爆炸。在異常嘈雜的環(huán)境中，吸引人們的注意力顯得越來(lái)越困難，高聲喧嘩容易招致消費(fèi)者的反感，平板訴求則容易很快被淹沒，傳統(tǒng)的廣告投放突顯困境。
這樣的環(huán)境變遷造成多方面的困擾，對(duì)于消費(fèi)者而言，是消費(fèi)選擇的困擾，對(duì)于廠家商家而言，是單向傳播的失效。面對(duì)這樣的困境，品牌應(yīng)時(shí)而生，品牌化的供應(yīng)和消費(fèi)成為情勢(shì)所趨。品牌化的供應(yīng)，完成了產(chǎn)品供應(yīng)由外在的同質(zhì)化供應(yīng)過剩向內(nèi)在的更切合差別化需求的有效供應(yīng)的轉(zhuǎn)換;品牌化的消費(fèi)，不僅使消費(fèi)者的選擇變得單純，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益予以預(yù)前保護(hù)，而且更可能滿足人們的個(gè)性化需求。在此樣的情境中，品牌成為工商界組織和其他領(lǐng)域組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
核心競(jìng)爭(zhēng)力，這一術(shù)語(yǔ)出現(xiàn)在 1990 年，正是在這一年，著名的管理專家普拉哈拉德和哈默在他們所著的《公司的核心能力》一書中明確指出:“核心競(jìng)爭(zhēng)力是在一個(gè)組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識(shí)和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能?！卑凑账麄兊亩x，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)當(dāng)為企業(yè)組織提供進(jìn)人多樣化市場(chǎng)的潛能，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的能力，對(duì)最終產(chǎn)品中顧客重視的價(jià)值做出關(guān)鍵的貢獻(xiàn)。
品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，在不同的領(lǐng)域有不同的重要性，如果以技術(shù)創(chuàng)新重要度和消費(fèi)重要度兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量，作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌區(qū)域有三個(gè):重技術(shù)區(qū)、重價(jià)格區(qū)和品牌影響區(qū)。在以技術(shù)創(chuàng)新作為關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素的行業(yè)中，品牌并非企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如軟件業(yè)就歸于這樣的行業(yè);在以價(jià)格搜索作為關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素的行業(yè)中，品牌的影響微乎其微，比如買抹布的過程中我們就難以看見品牌的身影;在有一定技術(shù)含量，而且消費(fèi)重要度指數(shù)較高的行業(yè)中，品牌就會(huì)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在關(guān)系人生五味的吃、穿、住、行、用等諸多行當(dāng)，品牌就會(huì)成為鎂光燈下的主角，魅力四射、嬌媚無(wú)限，令人頓生“溫香軟玉擁衾人懷”的想像。
如何變想像為現(xiàn)實(shí)，擁有品牌的力量呢?無(wú)論是新品牌的孵化，還是老品牌的再造，都離不開這樣的系統(tǒng)運(yùn)作:品牌體檢、品牌規(guī)劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌管理、品牌推廣和品牌培訓(xùn)。至于個(gè)別的品牌之河是如何涌動(dòng)的，則是 不同的河流有不同的航道，不 同的船夫有不同的拉纖功夫了，但但如果事后返轉(zhuǎn)頭來(lái)看，終會(huì)應(yīng)驗(yàn)“種瓜得瓜、種豆得豆”的古語(yǔ) 。還將應(yīng)驗(yàn)另一句古語(yǔ):“修行 千年，終成正果。”
