定位是要在消費(fèi)者的心智和認(rèn)知中為產(chǎn)品/蘇州品牌策劃尋找一個(gè)獨(dú)特的空位，不讓別人搶占，那么這個(gè)定位需要在利益點(diǎn)、差異點(diǎn)、競爭點(diǎn)上做足文章方可實(shí)現(xiàn)“定位”的三大角色任務(wù)，同時(shí)解決消費(fèi)者角度、生產(chǎn)經(jīng)營者角度和競爭者角度，對“定位”的交互要求。
消費(fèi)者購買一個(gè)產(chǎn)品， 一般要考慮三個(gè)問題:“對我有什么好處”;“和其他產(chǎn)品不同的地方在哪”，“我憑什么相信你說的”。這實(shí)際上正是產(chǎn)品定位策略的三個(gè)點(diǎn):利益點(diǎn)差異點(diǎn)和競爭支撐點(diǎn)。在這三個(gè)點(diǎn)里只要有一)方面能夠充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的個(gè)性形成與眾不同的品牌特征,就能夠使產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的記憶排行榜，從而在購買時(shí)起到提示作用。
【利益點(diǎn)】
消費(fèi)者需求往往急于三點(diǎn):痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興有點(diǎn)。血基于此3點(diǎn)的定位、就是尋找消費(fèi)者利益點(diǎn)，找到了消費(fèi)者的利益點(diǎn)，就找到了企業(yè)的利益點(diǎn)，利益點(diǎn)是指產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來的目前最需要的好處,是在尋找需求，解決~對我有什么好處”的問題。
利益點(diǎn)是對整個(gè)市場綜合考量分析的結(jié)果,既要滿足目標(biāo)市場的需求，又要有強(qiáng)大的競爭能力和市場壁壘.同時(shí)還是產(chǎn)品本身不可或缺的特點(diǎn)。面對紛繁復(fù)雜的市場信息，如何化繁為簡,剝繭抽絲,在于對消費(fèi)者利益點(diǎn)準(zhǔn)確而快速的分揀、捕取。
在歐洲，果汁最大的賣點(diǎn)與觸點(diǎn)就是新鮮,顧客希望自已能喝到最新鮮的果汁其實(shí)就是期望喝最放心的果汁。法國連鎖超市Intemarche的鮮榨印橙汁品牌,推出一款“即時(shí)鮮榨”的橙汁產(chǎn)品。為體現(xiàn)果汁新鮮程度，超市直接在瓶子的包裝上貼上了果汁的榨出時(shí)間，精確到分鐘。而每瓶的榨計(jì)時(shí)間都在變化，所以它們的名字也不一樣,每瓶上都有獨(dú)-無二的標(biāo)簽，短短 3個(gè)小時(shí)內(nèi)贏得5000萬次的媒體曝光量.瞬間將銷量急速提升。
這瓶柳橙汁的逆襲，為超市增加了25%的來客數(shù)。這看起來只是包裝變化.而實(shí)質(zhì)上則是消費(fèi)者“利益點(diǎn)”在包裝上的準(zhǔn)確定位及創(chuàng)意呈現(xiàn)?？梢娭灰阏_且聰明地?fù)硖岬较M(fèi)者展想要的(利益點(diǎn))一切售銷難題將迎刃而解。
【差異點(diǎn)】
定位理論為產(chǎn)品品牌提供了9大差異化路徑:成為第一、特性、領(lǐng)導(dǎo)地位經(jīng)典、市場專長、最受青脈、制造方法、新一代產(chǎn)品、熱銷。事實(shí)上一個(gè)產(chǎn)品/品牌的成功，并不需要同時(shí)具有這么多的差異點(diǎn)，而是定位并具有其中-點(diǎn)或多點(diǎn)，同時(shí)推向極致即可以了。
差異，其實(shí)就是在大同的世界里尋找大不同并制造不平等,定位的目的之一就是使“差異點(diǎn)”能從同質(zhì)化嚴(yán)重的“大同世界”中脫穎而出，以“區(qū)隔”建立市場壁壘，以“標(biāo)新立異”建樹品牌價(jià)值。
五谷道場“非油炸”概念直指傳統(tǒng)方便面油炸工藝的健康隱患，既以“差異點(diǎn)”在眾多方便面中脫穎而出,又抓住了消費(fèi)者的深層利益點(diǎn)，是-次成功的品牌定位策劃。后來雖因企業(yè)盲日擴(kuò)張、資金鏈斷裂等致使五谷道場縣花-現(xiàn)但“非油炸'概念依然屹立中國快消品行業(yè)，令人敬仰。
幾乎與五谷道場同時(shí)向“油炸”宣戰(zhàn)的還有本土餐飲品牌真功夫，其遍布全國的直營店宣告品牌定位策略以及市場執(zhí)行與品牌運(yùn)作的正確性、成功性。真功天立足并發(fā)掘中華傳統(tǒng)飲食文化健康與養(yǎng)生精義,針對肯德基、麥當(dāng)勞們的“炸”，將差異點(diǎn)定位在“蒸”上.向洋品牌挑戰(zhàn)，開辟了片新天地。
【競爭點(diǎn)】
行業(yè)品牌大戰(zhàn)中烽煙四起，概念”爭奪成了營銷的“陣地戰(zhàn)”.酒華“柔”、水爭“甜”、醬油爭“曬場”、涼茶爭“紅罐”手機(jī)爭超薄”.電視爭”大屏”.冰箱爭“新鮮”、洗衣液爭“超能”...媒體廣告透見明外暗斗，聲嘶力竭無非企圖獨(dú)占“概念資源”而搶先社會(huì)注冊，占領(lǐng)并獲取更大市場能量打造強(qiáng)大競爭力，完勝對手，制勝市場。
星巴克選擇辦公室與家之間的“第三空問”，將咖啡店開到世界第一;百事可樂憑情“青春、朝氣”，與于“傳統(tǒng)”“可口可樂平分秋色:雅克V9推出“維生素糖果”，實(shí)現(xiàn)非凡跨越。它們的成功告訴我們品牌與其在“其亨點(diǎn)”“熱門點(diǎn)”上孤注一擲，爭得面紅耳赤，打得鼻青臉腫，不如另弊蹊徑。在“隱爆點(diǎn)”、“愿景點(diǎn)”上獨(dú)步青云獨(dú)古風(fēng)景，在“藍(lán)?！敝袝秤卧跓o對手之處競爭，視為競爭的至高境界。
