品牌定位過(guò)程的四個(gè)階段主要如下
1.査明當(dāng)前品牌狀態(tài)
這一步驟的主要任務(wù)是要回答以下三個(gè)問(wèn)題：一是公司面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)如 何?這樣做是為了對(duì)企業(yè)和品牌的當(dāng)前情況有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，這能讓企業(yè)更好地 進(jìn)行商業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別和評(píng)估。二是企業(yè)的品牌如何?包括品牌當(dāng)前的定位、品牌原來(lái) 的定位以及品牌定位之間是如何進(jìn)化的，最重要的是了解企業(yè)和品牌在今天代表的 意義，三是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能 夠做什么?包括是什么讓該企業(yè)和品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出?駆動(dòng)企業(yè)和品牌 發(fā)展的資產(chǎn)動(dòng)力是什么?在將企業(yè)和品牌資產(chǎn)信息傳達(dá)給客戶群時(shí).以往都有哪些做法?
策劃提示
策劃人對(duì)企業(yè)品牌的現(xiàn)狀研究更深時(shí)，還需要對(duì)企業(yè)和品牌有一個(gè)明晰的理解, 這種理解應(yīng)包括對(duì)當(dāng)前品牌和客戶進(jìn)行回顧“關(guān)鍵問(wèn)題是：一是誰(shuí)是當(dāng)前的目標(biāo)客 戶群?這些客戶的個(gè)人資料怎樣?他們購(gòu)買(mǎi)的原因是什么?購(gòu)買(mǎi)模式如何?用戶模 式是怎樣的?要回答這些問(wèn)題，策劃人員必須通過(guò)一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、 分析并報(bào)告有關(guān)上述問(wèn)題的資料和研究結(jié)果。二是是否對(duì)所有的產(chǎn)品都實(shí)施同一種 品牌戰(zhàn)略?是否對(duì)同一個(gè)品牌下的不同產(chǎn)品實(shí)施不同的戰(zhàn)略?其中應(yīng)包括查明該企 業(yè)的品牌是細(xì)分市場(chǎng)上的行業(yè)領(lǐng)先者，還是行業(yè)中的次級(jí)品牌。
2. 確定品牌象征意義
策劃人奠定了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的企業(yè)品牌基礎(chǔ)之后，需要了解消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)前企業(yè)品 牌的看法。這將是品牌開(kāi)展定位策劃工作的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。首先，策劃人需要獲取各 種數(shù)據(jù)，包括確認(rèn)該企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)機(jī)會(huì)中的關(guān)鍵增長(zhǎng)區(qū)域;縱觀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局， 審視品牌定位;衡量當(dāng)前的品牌資產(chǎn);識(shí)別哪些是品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)。一個(gè) 明確的目標(biāo)應(yīng)包括以下三點(diǎn)：其一，了解當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)者對(duì)于品牌 有著怎樣的需求。其二，確認(rèn)在不疏遠(yuǎn)現(xiàn)有客戶忠誠(chéng)度基礎(chǔ)的前提下，企業(yè)品牌能做 多大的改變。其三，確認(rèn)如何對(duì)品牌進(jìn)行定位，以便吸引住新用戶并最終讓他們成為 忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)者和忠誠(chéng)的用戶。
在品牌定位的過(guò)程中，策劃人一是就品牌的一些關(guān)鍵問(wèn)題直接向消費(fèi)者和用戶提問(wèn)， 提問(wèn)的內(nèi)容包括：為什么選擇該企業(yè)的品牌?讓消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素是什 么?除了這些一般性的問(wèn)題外，還要設(shè)法了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)原因，查明他們的需求層次, 目前企業(yè)的品牌能滿足哪些需求以及各種適用的場(chǎng)合，同時(shí)還要將企業(yè)的品牌資產(chǎn)一 展示。二是策劃人最重要的職能之一，在消費(fèi)群和忠誠(chéng)消費(fèi)者中找出品牌親和團(tuán)隊(duì)都有 哪些共同特征，了解他們的生活方式和行為模式，以便能更好地了解品牌客戶的情況.從 物流的最佳角度看，策劃團(tuán)隊(duì)可以分成小組開(kāi)展工作。經(jīng)歷了這個(gè)過(guò)程，策劃人將能夠確 認(rèn)品牌已經(jīng)滿足的和未滿足的需求，在行業(yè)和細(xì)分市場(chǎng)上，確認(rèn)品牌令人滿意和尚不滿意 的因素，以及找出當(dāng)前驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)的因素。從某種意義上講,這能讓策劃人為消費(fèi) 者和終端客戶提供一個(gè)品牌價(jià)值尺度。這樣，策劃人將不僅僅只是了解到自己品牌的現(xiàn) 狀，還能將之作為一種直接參照，了解品牌在今后應(yīng)該如何發(fā)展“三是品牌策劃團(tuán)隊(duì)的最 終目標(biāo)是識(shí)別各種商業(yè)機(jī)會(huì)，包括審視企業(yè)品牌的增長(zhǎng)領(lǐng)域以及未滿足的消費(fèi)者和用戶 需求等。而一旦找到了品牌當(dāng)前的資產(chǎn)價(jià)值,下一步就是召開(kāi)品牌定位硏討會(huì)。
3. 開(kāi)發(fā)品牌定位平臺(tái)
這一步驟的主要任務(wù)是找到品牌的增長(zhǎng)空間，即如何能夠擴(kuò)展、延伸品牌 其目 的是利用所有的營(yíng)銷調(diào)査結(jié)果一括品牌、行業(yè)及消費(fèi)者信息，對(duì)品牌內(nèi)容及品牌 意義進(jìn)行定位或重新定位：這么做的關(guān)鍵理由在于：確定出成功有效的品牌定位或 重新定位戰(zhàn)略將有助于留住現(xiàn)有客戶以及獲得新客戶。當(dāng)策劃人開(kāi)始進(jìn)行品牌定位 或重新定位時(shí)，必須牢記，品牌定位必須緊緊抓住一點(diǎn)，即希望品牌給消費(fèi)者留下一種怎樣的印象
這個(gè)階段的最終成果包括對(duì)關(guān)鍵的品牌定位平臺(tái)形成明晰而簡(jiǎn)潔的共識(shí)，從而 最終確立品牌定位戰(zhàn)略:.其中將針對(duì)保留現(xiàn)有客戶以及獲得新用戶的重點(diǎn)，讓企業(yè)了解消費(fèi)者對(duì)于品牌定位的態(tài)度。此外，該階段還將展示品牌定位成果，詳細(xì)說(shuō)明開(kāi)展工作的理由.
策劃提示
在這一進(jìn)程中，策劃人一是將開(kāi)發(fā)創(chuàng)造一些主要的品牌定位平臺(tái)，展示品牌提升 空間的大小，以便保持住現(xiàn)有的客戶及獲得新客戶。因此，策劃人要提出這樣一些問(wèn) 題：企業(yè)希望擁有怎樣的品牌?該品牌將為消費(fèi)者帶來(lái)什么利益?如何推動(dòng)品牌產(chǎn) 品的購(gòu)買(mǎi)力?二是設(shè)計(jì)兩個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：第一個(gè)部分是確定品牌愿景，包括對(duì)品牌當(dāng)前 所處發(fā)展階段的研究，以及對(duì)品牌今后應(yīng)該如何發(fā)展進(jìn)行思考，同時(shí)制訂短期和長(zhǎng)期 品牌發(fā)展計(jì)劃第二個(gè)部分是延伸品牌。從本質(zhì)上講，應(yīng)該綜合策劃人所獲得的所有 信息，以品牌發(fā)展方向?yàn)槟繕?biāo)，審視消費(fèi)者對(duì)品牌的看法。在這一過(guò)程中，策劃人應(yīng)把品牌在未來(lái)發(fā)展中的運(yùn)用及延伸考慮在內(nèi)。三是開(kāi)發(fā)了品牌定位平臺(tái)之后，必須對(duì)其 進(jìn)行測(cè)試，驗(yàn)證它是否適用于消費(fèi)群及主要客戶，從而最終完善品牌定位平臺(tái)”
4. 提煉品牌定位報(bào)告
在品牌定位的最后階段，策劃人一是必須做出品牌定位策劃方案或報(bào)告，以便將 相關(guān)信息傳達(dá)給企業(yè)的高級(jí)管理層和領(lǐng)導(dǎo)者，傳達(dá)的信息應(yīng)包括品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)的介 紹以及開(kāi)發(fā)情況，還要介紹負(fù)責(zé)品牌定位建設(shè)的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層的相關(guān)信息。在高級(jí)領(lǐng) 導(dǎo)層通過(guò)了品牌定位戰(zhàn)略之后，仍有許多必要的工作要做，但主要的焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移， 即從原來(lái)的調(diào)查和開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌定位的鞏固、市場(chǎng)營(yíng)銷和溝通上。二是必須對(duì)品牌定位加以完善。其中應(yīng)包括最后考慮和確認(rèn)來(lái)自消費(fèi)者、客戶、供應(yīng)商、代理商 以及牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)等各個(gè)方面的意見(jiàn)回饋，以確保最終的實(shí)際定位工作和預(yù) 期定位工作保持一致性。
在品牌定位的最后階段，策劃人一是創(chuàng)建一本"品牌識(shí)別手冊(cè)它能為品牌定 位建設(shè)工作提供一個(gè)明確的方向。最重要的是，這本手冊(cè)對(duì)品牌定位如何實(shí)現(xiàn)企業(yè) 的發(fā)展目標(biāo)做出了描述。這本“品牌識(shí)別手冊(cè)”講述了創(chuàng)建該品牌定位的理由，以及 當(dāng)前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和消費(fèi)者態(tài)度。其目的是將所有的市場(chǎng)研究和調(diào)查結(jié)果，包括 品牌定位的理由等，明晰而簡(jiǎn)潔地傳達(dá)給各個(gè)后續(xù)品牌建設(shè)部門(mén)、品牌支持團(tuán)隊(duì)和機(jī) 構(gòu)等。結(jié)論是，“品牌識(shí)別手冊(cè)”能確保品牌定位建設(shè)工作的統(tǒng)一性，以及爭(zhēng)取到?jīng)Q 策層和集團(tuán)的支持。二是創(chuàng)造一個(gè)“品牌景觀' 它包括創(chuàng)造出一個(gè)可視圖像和音 樂(lè)結(jié)合的作品，能將新的品牌定位融入人們的工作、生活中;該作品能和品牌策劃團(tuán) 隊(duì)以及各品牌支持團(tuán)隊(duì)一起分享，它也是向各個(gè)成員傳達(dá)品牌信息的一個(gè)核心方法— 因?yàn)椋放凭坝^在以后會(huì)運(yùn)用到所有的品牌部門(mén)中，它作為一種’‘品牌傳播指導(dǎo)原 則”，將應(yīng)用到包括包裝、營(yíng)銷、傳播等各個(gè)方面;它存在的價(jià)值在于：確保在和各種 媒介和合作伙伴打交道的過(guò)程中，保持品牌定位傳播的一致性。
