品牌設(shè)計概念起源于德國。30年代,受希特勒法西斯主義的壓迫,代表先進意識的德國包豪斯設(shè)計學(xué)校絕大部分師生出走美國,開始擔(dān)任美國大學(xué)的設(shè)計負責(zé)人和開設(shè)計公司,這樣品牌設(shè)計概念傳到美國,二戰(zhàn)后,又從德國、美國、英國傳到日本、香港,再傳到臺灣。
中國內(nèi)地的品牌設(shè)計概念是隨著改革開放而出現(xiàn)的,大致有兩條線路:
第一、八十年代末,隨著香港商業(yè)和文化鼎盛時代到來,品牌設(shè)計已經(jīng)相當(dāng)成熟,深圳和一水之隔的香港交流日益密切,由于廣東首先開放商埠、開展進出口貿(mào)易,受香港和時勢的影響,以深圳王序、王粵飛、陳紹華為代表的設(shè)計師開始了品牌設(shè)計業(yè)務(wù)。
第二、九十年代初,隨著深圳的發(fā)展,涌先了國內(nèi)第一代品牌設(shè)計師,也就是logo設(shè)計、vi設(shè)計師。隨后影響北、上、廣,再后來傳遍全國各地,上海品牌設(shè)計也開放其中。
到二十一世紀(jì)的今天,設(shè)計品牌時,我們到底在設(shè)計什么?為什么需要品牌設(shè)計呢?
時至今日,商品價值=產(chǎn)品功能價值+產(chǎn)品精神價值,其中產(chǎn)品的精神價值變得越來越重要,“產(chǎn)品功能價值”和“產(chǎn)品精神價值”構(gòu)成了交易的內(nèi)涵,越來越多的消費者需要產(chǎn)品精神價值來滿足精神上需求,也越來越愿意為此買單。
但是實際上,“產(chǎn)品功能價值”和“產(chǎn)品精神價值”是來自商品生產(chǎn)組織者的意愿和生產(chǎn)背景,當(dāng)這兩樣?xùn)|西作為商品時就需要被組織、被包裝;包裝的本質(zhì)意義是要讓產(chǎn)品價值變得清晰明確,讓消費者更容易的理解和感受,包裝的最終目的還是為消費者服務(wù)。
這正是品牌設(shè)計的意義所在:即降低生產(chǎn)者和消費者之間的溝通成本,滿足人們快速理解和感受“商品功能價值”和“產(chǎn)品精神價值”的需求,同時功能和精神價值為社會提供了新的選擇,琳瑯滿目,活色生香,充實了生活,這也就是品牌設(shè)計能改變生活的道理。
品牌設(shè)計是品牌戰(zhàn)略里面的第一步,品牌設(shè)計分概念階段、文本階段、符號階段、系統(tǒng)階段,分別對應(yīng)的是企業(yè)的品牌概念、品牌名、品牌logo、品牌系統(tǒng)應(yīng)用;他們之間是一個逐步形象化和視覺化的過程。
早期的品牌設(shè)計,我們大部分只是去講logo圖形代表什么,代表發(fā)展無限,代表財源廣進,代表國際感,聽得老板們都樂呵呵的,那時有個logo甚至就是品牌,vi手冊不是用來指導(dǎo)落地執(zhí)行的,是用來送客戶、送加盟商、送朋友的,告訴它們你看我們是一個品牌。但實際上品牌設(shè)計并不是簡單的一個logo圖形,logo再好看,在系統(tǒng)面前也是蒼白無力。中國品牌化發(fā)展到如今,你還覺得logo就是品牌嗎?
實際上,品牌設(shè)計根本就不是一個logo的事情,一個成熟的品牌設(shè)計師必然要考慮品牌設(shè)計的概念階段、文案階段、符號階段、系統(tǒng)階段,分別對應(yīng)的是企業(yè)的品牌概念、品牌名、品牌logo、品牌系統(tǒng)應(yīng)用;而這個系統(tǒng)才能體現(xiàn)品牌設(shè)計的價值,也只有系統(tǒng)化設(shè)計,品牌附加值才更可能成為消費者去買單的理由。
我們看如今成熟的品牌都是系統(tǒng)感非常強的品牌,蘋果、星巴克、uber、可口可樂,他們都是一個系統(tǒng)的表達,從品牌概念到命名、到理念、到logo、到銷售終端、到廣告系統(tǒng)、到網(wǎng)絡(luò)設(shè)計都是緊密相連,環(huán)環(huán)相扣的,甚至整個品牌系統(tǒng)就像一個精密的機器,協(xié)同后才能產(chǎn)生協(xié)同力,完成機器的運轉(zhuǎn)。
所以品牌設(shè)計是一個系統(tǒng)設(shè)計,系統(tǒng),系統(tǒng),系統(tǒng),重要的事情說三遍。